Rosario Herrera: “Las métricas son la brújula para la toma de decisiones”

Entrevista a Rosario Herrera, Product Lead del equipo de Marketing Solutions de trivago y profesora del programa online Product Analytics de EDEM: "Las empresas necesitan una estructura que les permita empezar el análisis de producto de una forma coherente y escalable".

Contenido

Rosario Herrera es Product Lead del equipo de Marketing Solutions de trivago, multinacional tecnológica famosa por su metabuscador que compara las ofertas y precios de alojamientos. Rosario conoce muy bien EDEM, donde fue alumna de su MBA Junior y donde ha vuelto casi una década después, en este caso como profesora.

Entre los programas en los que imparte formación destaca Product Analytics, dirigido a emprendedores, equipos de producto y profesionales de marketing interesados en aprender a definir estrategias de análisis de productos y servicios, estableciendo las métricas adecuadas (si quieres ampliar información sobre análisis de producto, no te pierdas el post Elegir rápido y bien: cómo hacer análisis de producto).

En esta entrevista Rosario nos desvela cómo de importante se han vuelto los datos, y sobre todo el hacer un buen uso de ellos, para la empresa actual. Se trata de un área central para la toma de decisiones y para el desarrollo de negocio.

¿Qué aprenden los alumnos del programa Product Analytics?

En este curso enseñamos a los alumnos a convertir datos en acciones que lleven sus productos o servicios al próximo nivel.

Para ello, hemos dividido la formación en tres grandes bloques:

  1. Empezamos con los fundamentos de analítica, donde nos centramos en dos conceptos principales. Por un lado, mostramos cómo generar y recoger los datos adecuados y por otro, vemos técnicas que nos ayuden a entender mejor a los usuarios.
  2. Posteriormente, estudiamos cómo definir objetivos e indicadores.
  3. Y finalmente trasladamos todo lo aprendido en las primeras semanas al mundo real a través de las herramientas de analítica.

De este modo, partiendo de los datos, el alumno será capaz de generar un cuadro de mandos que le permita analizar y monitorizar la consecución de sus objetivos.

Analytics - Oficina

¿Cuáles son los principales problemas que resuelve el curso?

Uno de los principales es básicamente el proporcionar una estructura que nos permita empezar el análisis de producto de una forma coherente y escalable.

A lo largo de mi experiencia laboral, me he encontrado en muchas ocasiones en las que queremos hacer muchas tareas, pero a veces no tenemos ningún sistema que nos ayude a llevarlas a cabo, viéndonos abrumados por una montaña de indicadores, dahsboards, KPIs y otros infinitos términos en inglés.

Para mí, lo más importante siempre ha sido plantearme en primer lugar, ¿qué quiero medir? Luego ya veré cómo lo quiero (o puedo) medir, pero es imprescindible tener muy claro qué quiero medir desde el principio.

“El día a día el trabajo nos absorbe y no nos paramos a pensar”

En este curso, eminentemente práctico, el alumno puede aplicar paso a paso y desde el primer día todo lo aprendido directamente en su empresa o en su proyecto personal.

¿Hasta qué punto es imprescindible saber definir las métricas clave?

Data - Analytics

Suele decirse que lo que no se mide no existe. Hoy en día, sobre todo en un mundo tan digitalizado en el que tenemos acceso a infinidad de métricas y datos, es indispensable aprovechar esta ventaja competitiva y hacer uso de los mismos.

“Las métricas nos pueden indicar que algo no está yendo como nosotros esperamos”

Si lo comparamos con la travesía de un barco, si no voy controlando la ruta por la que voy, es posible que llegue a un destino equivocado y ya sea demasiado tarde para dar media vuelta. En cambio, si voy controlando mis coordenadas y voy viendo por dónde voy, detectaré si me estoy desviando del destino final y podré corregir la ruta.

Y en este punto es clave saber definir qué métricas marcan la ruta correcta: puede ser que estemos definiendo las métricas pensándonos que nos van a llevar a un destino y esas métricas nos estén llevando a otro.

Es por ello vital establecer un proceso ágil e ir iterando y revisando si lo que hemos definido nos está acercando o alejando de nuestro objetivo.

¿Por qué es importante saber identificar la herramienta analítica adecuada para tu empresa?

Como decía, estamos en un mundo digitalizado en el que tenemos millones y millones de datos a nuestro alcance y necesitamos herramientas que nos ayuden a procesarlos y analizarlos con tal de poder convertir datos en información que pueda aplicar en mis decisiones de negocio.

Incluso si la cantidad de datos no es muy elevada y es viable analizarlos manualmente, corremos el riesgo de que se produzcan errores humanos. Además, tardaríamos mucho tiempo en procesarlos, con lo cual perderíamos la oportunidad de tener datos en tiempo real.

Google Analytics

Es clave saber elegir las herramientas de analítica adecuadas, ya que una única herramienta no puede responder todas las preguntas de analítica. Habrá que combinar el uso de diversas herramientas para reforzar y ampliar la comprensión de los usuarios y, en definitiva, poder interpretar los datos recabados.

A la hora de elegir el kit de herramientas convenientes, es imprescindible:

  • Conocer las necesidades actuales y futuras de mi empresa tanto a nivel de negocio, tecnológico y de visualización de datos.
  • Saber mapear mis requerimientos con la madurez de analítica de mi empresa y de mis empleados.

Haciendo otro símil con el mundo real, si mi objetivo es moverme por la ciudad, elegiré una bicicleta en lugar de un Ferrari, aunque este último a priori sea mejor.

Analytics - Oficina 2

“No siempre lo más caro es lo que más se ajusta a mis necesidades”

Sin embargo, a veces cuesta verlo a la hora de elegir las herramientas para nuestras empresas. Es por ello por lo que en el curso hacemos hincapié en proporcionar el proceso y los criterios que deben tenerse en cuenta a la hora de elegir la herramienta más adecuada.

Tu trabajas diariamente con datos… ¿cuánto de relevante es el análisis de producto en trivago?

Uno de los valores de trivago es #powerofproof, por lo que la analítica es fundamental. Los datos son imprescindibles en todas nuestras decisiones y, por lo que he podido comprobar en mi experiencia, están presentes en todos los roles.

“La analítica está en el ADN de trivago”

Yo empecé trabajando en trivago como Analista de Marketing, donde evidentemente el análisis es clave. Sin embargo, luego trabajé de Project Manager y los datos y análisis fueron claves para llevar los proyectos adelante y desbloquear discusiones en las que había diferentes puntos de vista.

trivago

Actualmente, trabajo como Product Lead del equipo de Marketing Solutions; en el que, por un lado, desarrollamos herramientas para automatizar los procesos de marketing y, por otro, proporcionamos otras herramientas de analítica que son empleadas por toda la organización.

Asimismo, existen otros equipos que desarrollan herramientas específicas para otras áreas, asegurando que cada uno de nuestros compañeros tienen a su alcance los datos necesarios para tomar las decisiones de negocio que afectan a su departamento.

¿Cómo podrá aplicar un alumno lo aprendido en su día a día?

El curso está diseñado de tal manera que el alumno dispone cada semana de una base teórica y un trabajo práctico en el que aplicar los conceptos aprendidos directamente en un proyecto de su empresa actual o en un proyecto personal.

Además, todo lo trabajado en el proyecto en una semana es útil para las semanas posteriores, con lo que al final del curso el alumno tiene un trabajo muy completo: partiendo de los datos, define los indicadores y objetivos, para posteriormente elegir la herramienta de análisis que mejor se adapte a sus necesidades y finalmente poder crear un cuadro de mandos en el que visualizar toda la información de manera conjunta.

Product Analytics EDEM

Uno de los valores añadidos de este curso es que es 100% práctico y diseñado a medida del alumno, porque desde el primer día el alumno trabaja en un proyecto de su elección.

“Los profesores corregimos los proyectos uno a uno, dando feedback individualmente”

Además, los alumnos no solo recogen los aprendizajes de los profesores sino también del resto de compañeros.

En la primera edición de Product Analytics fue muy interesante ver cuántos emprendedores había, la diversidad de tipologías de empresa y los diferentes niveles en cuanto a la familiaridad con los datos.

Y al mismo tiempo fue muy enriquecedor ver cómo los propios compañeros iban dando soluciones y se creó un intercambio de ideas, compartiendo tanto mejores prácticas, como estrategias que no habían funcionado.

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