¿A qué empresa no le interesa que hablen bien de ella en los medios de comunicación? Dentro de la comunicación externa de una organización, periódicos, medios digitales, televisiones y radios se alzan como una herramienta fundamental a la hora de ganar notoriedad y autoridad entre la sociedad.
Por ello, se antoja como algo fundamental trabajar esta área para poder establecer sólidas relaciones con los periodistas, quienes son los encargados de informar sobre tu empresa.
En la comunicación corporativa, las relaciones con los medios de comunicación se suelen enfocar de dos maneras:
- Interna, con un departamento in-house. Sería la opción ideal, con profesionales de la comunicación contratados y focalizados las 24 horas del día en las necesidades de tu empresa. Esta modalidad es habitual en organizaciones más grandes.
- Externalizando la comunicación. Es decir, con profesionales de la comunicación (autónomos) contratados de forma externa o agencias de comunicación que se encargan de gestionar las relaciones con los medios. Son expertos y te darán una gran visibilidad pero también tienen desventajas: no conocen a fondo tu cultura de empresa, dan servicio a varios clientes y cuentan con su propia base de datos y contactos (que desaparecerán en cuanto dejes de trabajar con ellos).
¿Eres un emprendedor y estás empezando a poner en funcionamiento tu empresa? ¿No tienes músculo financiero para contratar a un profesional que gestione la comunicación externa de tu organización? Desde el departamento de Marketing y Comunicación de Marina de Empresas (EDEM, Lanzadera y Angels) queremos ofrecerte una pequeña guía para dar tus primeros pasos en esta área.
Y todo sin dedicar un solo euro, tan solo tu tiempo (que ya es mucho).
Nombra a un responsable de comunicación externa
“A veces las cuestiones de comunicación las trata mi socio, cuando tiene hueco entre sus llamadas comerciales; y en otras ocasiones lo hago yo, que soy el CEO”
No es extraño escuchar esta frase cuando tratamos con emprendedores en Lanzadera. Están empezando y tienen los ojos puestos encima de mil cosas, lo que se traduce en muchas ocasiones en desatender un área clave para lograr sus objetivos de crecimiento, como es la comunicación externa.
Este es uno de los principales problemas con los que se encuentran startups y pymes a la hora de tratar la comunicación: no tienen dinero para contratar a profesionales ni tiempo para focalizarse en ello.
Muchos emprendedores y responsables de pymes no tienen tiempo ni dinero para prestar atención a la comunicación externa
Para poder empezar a tratar las relaciones con los medios de comunicación, es fundamental que una persona de la empresa sea la encargada de la comunicación externa corporativa, aunque sea de una forma parcial. Por ejemplo, en este tipo de empresas con un equipo corto es habitual que lo haga el responsable de Marketing.
¿Por qué es necesario? Porque cuando no hay nadie encargado de un área, nadie se responsabiliza. Además, los periodistas necesitan tener un contacto claro con el que hablar (será más fácil entablar así relaciones duraderas).
Analiza en qué medios quieres aparecer
¿Eres la persona elegida y tienes definidos los mensajes a lanzar? El siguiente paso será analizar en primer lugar en qué medios te gustaría aparecer; es decir, cuál aportará más valor (teniendo en cuenta el buyer persona de la empresa). No es lo mismo si vendes un producto o servicio muy especializado que uno más genérico, si eres B2B o B2C…
Generalistas vs especialistas
Antes de ir más en detalle, has de analizar las tipologías de medios por su audiencia:
- Medios generalistas. Son los que llegan a más gente. Aquí existen los medios nacionales (masivos, pero también los más difíciles para aparecer en ellos); los medios locales (más accesibles si tu empresa es de ese municipio o región) y las agencias (fundamentalmente EFE y Europa Press, muy interesantes por su función de correa transmisora para que otros medios comuniquen tus informaciones).
- Medios especializados o de nicho. Se focalizan en una temática (economía, emprendimiento, viajes, hostelería, ciberseguridad…) y son perfectos si esta coincide con el área de actividad de tu empresa.
Por canal utilizado
A la vez, tienes que tener en cuenta el tipo de medio por el canal utilizado:
- Prensa física (de papel). La más tradicional y con más autoridad, pero que en términos de audiencia cada vez menos relevante por la constante caída de ventas del formato físico (periódicos y revistas).
- Prensa digital. Aquí también se encuadra la prensa física, pero a ella se añaden los medios 100% digitales. Cada año acumulan más audiencia y son muy útiles para compartir por otros canales de la empresa como las redes sociales (al poderse difundir el link con la noticia de forma sencilla). Las noticias digitales cada vez cobran más importancia y por ejemplo ayudan a áreas como el SEO.
- Televisión. El medio ideal para poder llegar a muchísima audiencia. Pero de igual manera es difícil aparecer en ellos.
- Radio. Muy cercana, al igual que la televisión es un lugar ideal para llegar a mucha gente.
- Nuevos formatos. Actualmente hay canales muy en boga como podcasts o blogs especializados que no entran en las categorías anteriores pero que son muy interesantes (sobre todo porque suelen ser de nicho y quizás encajen con las necesidades de tu empresa).
Analizado todo, será tu misión como responsable de comunicación corporativa identificar cuáles son los medios ideales en los que aparecer.
Consejo: cuantos más medios informen sobre ti mejor, por lo que lo ideal es que intentaras llegar al mayor número de medios posible (siempre que no se alejen mucho del foco de tu empresa).
Cuida la redacción, escribe para un periodista
La comunicación empresarial debe de conocer a fondo cuál es la audiencia a la que se dirige. No es lo mismo las comunicaciones internas a través del email que los mensajes que se lanzan en las redes sociales corporativas o los posts del blog de la empresa. Lo mismo sucede con las comunicaciones a los medios de comunicación: hay que saber escribir para un periodista.
Si estás solo ante el peligro, como encargado de comunicación externa, además de seleccionar los medios tendrás que redactar las comunicaciones informando sobre las novedades de tu empresa a través de las notas de prensa. El estilo utilizado para escribirlas tiene que huir de todo tono comercial y marketiniano; ser aséptico utilizando la tercera persona; y tener un gancho noticiable que atraiga al redactor.
Si quieres que te los medios recojan tu nota de prensa, tendrás que redactarla como lo haría un periodista
Tienes que ponerte en el lugar de un periodista y redactar como si estuvieras hablando de tu empresa sin formar parte de ella.
Crea una agenda de periodistas
Parece que todo va rodado: la empresa te ha designado como responsable de la comunicación externa, ya has detectado los medios en los que te gustaría aparecer y has redactado una primera nota de prensa que respeta los códigos del periodista.
Pero de repente te asalta una duda crucial: ¿a quién le envías la nota de prensa?
Efectivamente, no es suficiente con conocer qué medios te interesan. Tendrás que saber qué periodistas escriben sobre empresas como la tuya o sobre los sectores en los que opera tu organización. Los correos enviados al email genérico de un medio (redaccion@xxx.es) tienen muchas papeletas para no ser leídos por nadie, ya que suelen estar atestados de SPAM y comunicaciones de todo tipo de entidades.
¿Cómo llegar a estos contactos concretos? Veamos algunas estrategias para hacerse con el email del periodista que te interesa:
- Buscando a la persona en Internet. En muchas ocasiones, los periodistas hacen públicos sus correos electrónicos en sus perfiles del medio de comunicación o de sus redes sociales.
- Contactando a través de las redes sociales. Si el perfil del periodista no muestra su email de contacto, le puedes escribir un mensaje privado (fíjate que sea en redes con un enfoque más profesional como Twitter o LinkedIn).
- Buceando en la información corporativa (¿Quiénes somos?) de la página web del medio de comunicación. Muchas veces ahí se presenta a los redactores con información de contacto.
- Llamando a la redacción del medio. Sí, a veces es tan sencillo como descolgar el teléfono, llamar a la oficina y preguntar por el periodista en cuestión.
- Utilizando directorios públicos. Un ejemplo es la Agenda Valenciana de la Comunicació de la Unió de Periodistes.
- Acudiendo a un evento del medio de comunicación en el que sepas que asistirán los periodistas. Allí podrás presentarte en persona.
Muy importante: no limites el contacto a un primer email o una primera llamada. La relación hay que mantenerla a lo largo del tiempo (tampoco seas insistente, si les bombardeas a notas y llamadas acabarán no haciéndote caso). Una de las principales ventajas de esta acción es la confianza que se generará entre los dos, tú y el periodista, algo que facilitará mucho a que él informe sobre tu empresa con más asiduidad.
La agenda de periodistas será una herramienta viva que continuamente tendrás que alimentar.
En comunicación externa no todo son notas de prensa: alcanza acuerdos win-win
Además de las acciones más clásicas como enviar una nota de prensa o gestionar entrevistas de radio o televisión, si tu empresa tiene un área de actividad que pueda interesar al medio por alguna razón en concreto, intenta explotar esta vía para lograr un acuerdo que beneficie a todos de una forma conjunta. No todo es publicidad ni dinero a la hora de cerrar una colaboración con un medio de comunicación.
Veamos un ejemplo propio de Marina de Empresas: el periódico Levante estaba interesado en organizar una jornada sobre digitalización en la cual tenía ya cerrado un cartel potente, con ponentes de empresas que son un referente en el sector como Google o Amazon.
Pero necesitaban un escenario donde organizarlo y querían que fuera en una localización en sintonía con el contenido que ofrecían. Hablándolo con ellos, vimos beneficioso para ambas partes que fuera Marina de Empresas quien les cediera un auditorio para coger el evento.
Además, les completamos el programa con un último ponente: Ana Giménez, directora de Marketing y Comunicación de Marina de Empresas, quien explicó las acciones en su área desde el departamento que lidera.
Gracias a ello, el foro de digitalización se pudo llevar a cabo con éxito y con satisfacción de ambas partes:
- El periódico pudo celebrar el evento en una localización adecuada a sus intereses y al contenido que ofrecían (Marina de Empresas, donde aúna formación, innovacion y emprendimiento a través de EDEM, Lanzadera y Angels) y añadir un nuevo ponente.
- Nosotros, desde Marina de Empresas, pudimos acoger unas ponencias muy interesantes para emprendedores y alumnos, exponer nuestras acciones de Marketing a la sociedad y ganar notoriedad y reconocimiento de marca gracias al altavoz de Levante por sus distintos canales de comunicación.
Atrévete a liderar la comunicación externa de tu empresa
Espero que esta pequeña guía sobre cómo desarrollar la comunicación externa de una empresa desde cero te ayude a la hora de ponerla en práctica en tu organización.
No todo es cuestión de dinero. Si tu empresa es pequeña y está iniciando su andadura, estas recomendaciones te ayudarán a empezar a darla a conocer entre los medios de comunicación.
Sin desembolsar dinero, pero dedicando mucho tiempo, podrás obtener resultados positivos dentro la comunicación externa de tu empresa
Además, si quieres ampliar tus conocimientos en el área de comunicación externa y entroncarlo con la estrategia de marketing de tu empresa (ver post Estrategia de marketing digital: guía definitiva para aumentar las ventas). Y si quieres dedicarte al marketing, te recomiendo conocer nuestro Máster en Marketing Digital.
Muchas empresas ven muy complicado poder llegar a un periodista (más aún conseguir que informe sobre ellas). Como has podido comprobar, no es tan difícil. Te animo a empezar cuanto antes para conseguir que tu organización pueda comunicar de forma exitosa.
