La comunicación de crisis todavía es una asignatura pendiente en la mayoría de las organizaciones.
“Es imposible que suceda en la empresa”; “somos lo suficientemente sabios como para capear el temporal”…
Quizás sean frases extendidas en los equipos directivos de las organizaciones. Pero el estallido de la pandemia del Covid-19 ha hecho abrir los ojos a todos: las crisis suceden y son complicadas de abordar desde todos los ámbitos, incluido el comunicativo.
Es necesario prestar atención a la comunicación de crisis.
Los diez pasos a seguir en una comunicación de crisis
Debido a que las crisis son generalmente inesperadas y amenazan con afectar a la imagen pública de una empresa, hay que tener preparados y automatizados los pasos a adoptar.
1. Anticípate a la crisis
Al acaecer una crisis en una empresa, las acciones a tomar serán más rápidas y con menos errores si previamente se ha hecho el trabajo de prevención:
- Mediante una auditoría de vulnerabilidad. Analizar los riesgos en los que podría caer una organización debería conducir a la creación de un plan de crisis o plan de respuesta a crisis que incluya componentes operativos.
- Implementando un plan de comunicación de crisis para actuar en caso de que se produzca un suceso peligroso o potencialmente peligroso para la actividad de la empresa o para su reputación.
Si una organización todavía no ha diseñado un plan de crisis, tiene un problema. En él se establecen los objetivos y pasos a seguir, información que podrá conocer y asimilar el equipo directivo de manera previa.
Así será más fácil ponerse a la acción.
2. Recaba información
El Departamento de Comunicación de la organización ha de informarse sobre el hecho que ha motivado una crisis o una potencial crisis en la empresa.
Elementos a tener en cuenta en una crisis de comunicación:
- Tipo. Si es una crisis corporativa, generada por la empresa o dentro de la empresa (por un producto o servicio, un proceso interno, o un accidente), o de influencia externa (por una crisis natural, económica o sanitaria, por ejemplo).
- Afectados. Ver a qué público afecta: clientes, trabajadores… Es importante conocer previamente los stakeholders (partes intereadas) de la empresa. ¿Quiénes son los públicos internos y externos que son importantes para la organización? Esta pregunta tiene que estar respondida de antemano.
- Información de primera mano. Hay que hablar con los trabajadores y responsables más cercanos al área afectada y recabar información de primera mano.
3. Adelanta posibles escenarios
Tras una labor de recopilación de información, hay que pasar a analizar qué escenarios pueden producirse como consecuencia del hecho acaecido, contemplando las peores situaciones.
Si se valora el hecho como grave y potencialmente peligroso para la imagen de la organización, la dirección ha de reunirse para abordar los detalles de la crisis y ver posibles soluciones.
4. Crea un gabinete de crisis
El gabinete de crisis es un equipo de trabajo que tiene por objetivo liderar el proceso de manejo de crisis de una organización en todas sus etapas, desde la detección hasta la evaluación cuando ya ha finalizado. Lo ideal es que los componentes de este comité de crisis se haya prefijado en el plan de crisis.
Desde el inicio del problema, se ha de informar continuamente tanto al gabinete de crisis como al equipo directivo de la organización (si alguno de ellos no forma parte del gabinete). Ellos son quienes tienen una visión más clara de toda la organización y pueden aportar información valiosa para las soluciones a adoptar.
5. Recibe asesoramiento legal
Es posible que la crisis acaecida comporte posibles implicaciones legales a la organización. Como no eres experto, debes consultar este extremo con el departamento jurídico, quien debería formar parte del gabinete de crisis. Si la empresa es pequeña, ha de consultar con sus asesores legales.
Es imprescindible analizar y consensuar con ellos las posibles acciones o consecuencias legales que se derivarán del hecho sucedido.
6. Monitoriza las redes sociales y los medios de comunicación
Es imprescindible hacer un seguimiento continuo de las redes sociales y de los medios de comunicación para ver si se hacen eco del hecho.
Las redes sociales se ha convertido en un canal esencial, en el cual clientes y otros públicos pueden dirigirse a una organización mostrando sus quejas o dudas. Es necesario que la empresa sea activa y responda.
Además, hay que haber desarrollado un trabajo previo de contacto directo con los medios de comunicación. Los medios tienen que saber a quién dirigirse (responsable de Comunicación). Al conocerlo, ya saben que esa persona es una fuente fiable y autorizada.
7. Estudia cómo comunicar los mensajes
Debido a la crisis creada, hay que consensuar el mensaje a trasladar públicamente con la dirección, creando un argumentario donde se explique la situación, las consecuencias y las medidas adoptadas.
Elementos a tener en cuenta:
Rapidez
El silencio durante mucho tiempo puede derivar en especulaciones que solo pueden perjudicar. Los mensajes a trasladar se tienen que cerrar lo antes posible para que la opinión pública conozca tus explicaciones cuanto antes, tomando la iniciativa y evitando que se cree un relato alternativo negativo.Rapidez no puede llevar al error contrario: contestar “en caliente” sin preparar los mensajes a través de las redes sociales o atendiendo a un periodista.
Veracidad
El argumentario a transmitir tiene que ser veraz. Esto es importante: toda información que se acepte transmitir no debe de estar endulzada o reinterpretada creativamente. Si te descubren mintiendo, las consecuencias pueden ser muy negativas.
Transparencia
La estrategia de ocultar toda la información posible también es contraproducente: “Si no quieres dar explicaciones, algo escondes”. Hay que seleccionar qué información se puede explicar públicamente sin dañar a la empresa.
Humildad y empatía
Si la crisis surge de una acción de la organización que ha afectado negativamente algún público, es vital aceptar la responsabilidad y emitir una disculpa sincera. También hacerlo de una forma empática, huyendo del tono aséptico que a veces emplean las compañías, sobre todo las grandes. Hay que ponerse en el lugar de las personas afectadas.
Unidad de acción
El argumentario debe de estar en manos de los responsables de comunicación por si se reciben preguntas de medios de comunicación (a través del Departamento de Comunicación) o desde las propias redes sociales de la empresa (Community Manager).
8. Elige un portavoz
Si se estima que es necesario explicar públicamente los pormenores que han motivado la crisis y las acciones que se han adoptado para atajarla o mitigarla, se ha de elegir a un portavoz oficial.
Nadie más que él ofrecerá explicaciones públicas:
- Se selecciona el portavoz. No tiene por qué ser el director general ni el director de Comunicación, aunque es recomendable de que sea una persona con cierto nivel de autoridad para hablar en nombre de la organización y con habilidades comunicativas (lo ideal es que se hubiera formado previamente). El gabinete de crisis es el encargado de concretar con esta persona qué se va a contar públicamente.
- Se estudia la posibilidad de publicar un comunicado oficial en los canales oportunos. Pueden ser propios, como la página web de la empresa, redes sociales o los emailings corporativos, o ajenos como los medios de comunicación (a través de una nota de prensa). En estos comunicados se explica lo sucedido y las medidas adoptadas para atajar o paliar el problema.
9. Haz un análisis de situación al final de cada día
Es necesario hacer un análisis al final del día y durante el periodo que sea necesario sobre el seguimiento público que existe en medios de comunicación y redes sociales respecto al hecho.
Se debe seguir una monitorización continua hasta que se estime que la crisis ha desaparecido o ha atenuado su intensidad.
10. Implementa mejoras para el futuro
Al darse por finalizado el problema, ya sea desde el gabinete de crisis o desde el departamento de Comunicación, hay que analizar los pormenores de la crisis:
- Qué ha sucedido.
- Por qué se dio esa situación.
- Cómo se comunicó.
- Cómo se solucionó.
- Qué se hizo bien y se hizo mal durante el proceso.
Es importante tener en cuenta lo sucedido como enseñanza para el futuro y así hacer que, en la medida de lo posible, no se vuelva a repetir. Por ello quizás haya que reformar ciertos puntos del plan de comunicación de crisis o, de no existir, ponerse a redactar uno.
En algunos determinados casos, se pueden preparar argumentarios de antemano, ante la previsión de que periódicamente la empresa pueda sufrir episodios de crisis determinados. Por ejemplo, una cadena de hoteles del Caribe ante la llegada de un ciclón devastador.
Ejemplos de comunicación de crisis
Son varios los ejemplos, buenos y malos, sobre estrategias de comunicación de crisis.
Ejemplo acertado de comunicación de crisis: Porcelanosa
El 5 de abril de 2022 tuvo lugar en el Congreso de los Diputados una comparecencia extraordinaria por videoconferencia del presidente de Ucrania, Volodímir Zelenski. En ella, el dirigente ucraniano reclamó más apoyo a España para poder hacer frente a las tropas rusas que han invadido su país.
Pero, de repente, aprovechó su discurso para señalar a tres empresas españolas que, según él, seguían haciendo negocios con Rusia. Una de ellas era Porcelanosa.
La empresa había quedado señalada en un evento ampliamente retransmitido. Las redes sociales ya ardían hablando negativamente de la empresa. Y lo que hizo el departamento de Comunicación de la empresa fue ponerse en marcha de inmediato. Desde el minuto 1 informó a todos los periodistas que contactaban con ellos de la falsedad de la afirmación y lanzó un comunicado oficial.
Es más, organizó en tiempo récord una rueda de prensa en las que los máximos responsables de Porcelanosa explicaron detalladamente cómo habían cortado los lazos comerciales con Rusia tras el inicio de la guerra y las acciones solidarias que estaban realizando a favor del pueblo ucraniano.
Ejemplo incorrecto de comunicación de crisis: el Gobierno de Sadam Hussein
Mohammed Saeed al-Sahaf fue el ministro de información iraquí durante la invasión de Irak liderada por Estados Unidos en 2003. Sus continuos pronunciamientos de la supremacía militar iraquí y sus erróneas explicaciones sobre la marcha de la guerra se hicieron famosos.
Fue especialmente recordada su llamada a la calma en la televisión negando la llegada de las tropas americanas a Bagdad al mismo tiempo que esta se estaba produciendo.
Si quieres saber más sobre fake news, te recomiendo el post Bulos y fake news: la desinformación en tiempos del COVID-19.
Comunicación de crisis: conclusiones
La comunicación de crisis es un elemento fundamental a la hora de gestionar un problema de una organización. Ignorarla o aplicarla erróneamente puede incrementar el daño a la reputación de la empresa o incluso puede amenazar a la supervivencia de la misma.
En cambio, si se aborda un problema teniendo ya un plan de crisis preestablecido y aplicándolo de una forma organizada por parte de la dirección de la empresas es fácil que las consecuencias sean limitadas.
Si se aborda una crisis aplicando un plan organizado y preestablecido, los daños producidos serán más limitados
Esta guía sobre comunicación de crisis, que se enmarca dentro de la comunicación externa de una empresa, es tan solo una propuesta de acción. Si quieres ver cómo se enmarca dentro de una estrategia de marketing de la empresa, no te puedes perder este post.
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“Una previsión muy necesaria es que no se puede prever todo”, afirmó Rosseau. Es cierto, pero podrás afrontar mejor las amenazas imprevistas que se ciernen sobre tu empresa si tienes establecido un plan de comunicación de crisis.
Es muy posible que tu empresa, por organización interna o sector en el que trabaja, tenga unas características propias que te hagan reformular ciertos puntos. Es normal, tan solo son unas recomendaciones genéricas.
