Comunicación de crisis en la empresa: el decálogo a seguir

Cuando una empresa se enfrenta a una crisis, lo último que necesita es empeorarla a través de sus comunicaciones públicas, o mediante la falta de ellas. Descubre diez recomendaciones para poder ejecutar una eficiente comunicación de crisis

La explosión de la crisis por el Covid-19 está afectando a toda la economía. Ante este desafío, las empresas están realizando grandes esfuerzos para atajar sus efectos, pero ¿lo están comunicando bien? La comunicación de crisis todavía es una asignatura pendiente en la mayoría de las organizaciones.

“Es imposible que suceda en la empresa”; “somos lo suficientemente sabios como para capear el temporal”… Quizás sean frases extendidas en los equipos directivos de las organizaciones. Pero el estallido de la pandemia del Covid-19 ha hecho abrir los ojos a todos: las crisis suceden y son complicadas de abordar desde todos los ámbitos, incluido el comunicativo.

Así, es necesario prestar atención a la comunicación de crisis.

Diez recomendaciones a seguir en una comunicación de crisis

Debido a que las crisis son generalmente inesperadas y amenazan con afectar a la imagen pública de una empresa, hay que tener preparados y automatizados los pasos a adoptar:

Comunicación de crisis en la empresa: el decálogo a seguir

1. Anticípate a la crisis

Al acaecer una crisis en una empresa, las acciones a tomar serán más rápidas y con menos errores si previamente se ha hecho el trabajo de prevención:

  • Mediante una auditoría de vulnerabilidad. Analizar los riesgos en los que podría caer una organización debería conducir a la creación de un plan de crisis o plan de respuesta a crisis que incluya componentes operativos.
  • Implementando un plan de comunicación de crisis para actuar en caso de que se produzca un suceso peligroso o potencialmente peligroso para la actividad de la empresa o para su reputación.

Si una organización todavía no ha diseñado un plan de crisis, tiene un problema. En él se establecen los objetivos y pasos a seguir, información que podrá conocer y asimilar el equipo directivo de manera previa.

Así será más fácil ponerse a la acción.

2. Recaba información

El Departamento de Comunicación de la organización ha de informarse sobre el hecho que ha motivado una crisis o una potencial crisis en la empresa.

Elementos a tener en cuenta en una crisis de comunicación:

  • Tipo. Si es una crisis corporativa, generada por la empresa o dentro de la empresa (por un producto o servicio, un proceso interno, o un accidente), o de influencia externa (por una crisis natural, económica o sanitaria, por ejemplo).
  • Afectados. Ver a qué público afecta: clientes, trabajadores… Es importante conocer previamente los stakeholders (partes intereadas) de la empresa. ¿Quiénes son los públicos internos y externos que son importantes para la organización? Esta pregunta tiene que estar respondida de antemano.
  • Información de primera mano. Hay que hablar con los trabajadores y responsables más cercanos al área afectada y recabar información de primera mano.
Comunicación de crisis en la empresa: el decálogo a seguir

3. Adelanta posibles escenarios

Tras una labor de recopilación de información, hay que pasar a analizar qué escenarios pueden producirse como consecuencia del hecho acaecido, contemplando las peores situaciones.

Si se valora el hecho como grave y potencialmente peligroso para la imagen de la organización, la dirección ha de reunirse para abordar los detalles de la crisis y ver posibles soluciones.

4. Crea un gabinete de crisis

El gabinete de crisis es un equipo de trabajo que tiene por objetivo liderar el proceso de manejo de crisis de una organización en todas sus etapas, desde la detección hasta la evaluación cuando ya ha finalizado. Lo ideal es que los componentes de este comité de crisis se haya prefijado en el plan de crisis.

Desde el inicio del problema, se ha de informar continuamente tanto al gabinete de crisis como al equipo directivo de la organización (si alguno de ellos no forma parte del gabinete). Ellos son quienes tienen una visión más clara de toda la organización y pueden aportar información valiosa para las soluciones a adoptar.

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5. Recibe asesoramiento legal

Es posible que la crisis acaecida comporte posibles implicaciones legales a la organización. Como no eres experto, debes consultar este extremo con el departamento jurídico, quien debería formar parte del gabinete de crisis. Si la empresa es pequeña, ha de consultar con sus asesores legales.

Es imprescindible analizar y consensuar con ellos las posibles acciones o consecuencias legales que se derivarán del hecho sucedido.

6. Monitoriza las redes sociales y los medios de comunicación

Es imprescindible hacer un seguimiento continuo de las redes sociales y de los medios de comunicación para ver si se hacen eco del hecho.

Las redes sociales se ha convertido en un canal esencial, en el cual clientes y otros públicos pueden dirigirse a una organización mostrando sus quejas o dudas. Es necesario que la empresa sea activa y responda.

Además, hay que haber desarrollado un trabajo previo de contacto directo con los medios de comunicación. Los medios tienen que saber a quién dirigirse (responsable de Comunicación). Al conocerlo, ya saben que esa persona es una fuente fiable y autorizada.

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7. Estudia cómo comunicar los mensajes

Debido a la crisis creada, hay que consensuar el mensaje a trasladar públicamente con la dirección, creando un argumentario donde se explique la situación, las consecuencias y las medidas adoptadas.

Elementos a tener en cuenta:

Rapidez

El silencio durante mucho tiempo puede derivar en especulaciones que solo pueden perjudicar. Los mensajes a trasladar se tienen que cerrar lo antes posible para que la opinión pública conozca tus explicaciones cuanto antes, tomando la iniciativa y evitando que se cree un relato alternativo negativo.Rapidez no puede llevar al error contrario: contestar “en caliente” sin preparar los mensajes a través de las redes sociales o atendiendo a un periodista.

Veracidad

El argumentario a transmitir tiene que ser veraz. Esto es importante: toda información que se acepte transmitir no debe de estar endulzada o reinterpretada creativamente. Si te descubren mintiendo, las consecuencias pueden ser muy negativas.

Transparencia

La estrategia de ocultar toda la información posible también es contraproducente: “Si no quieres dar explicaciones, algo escondes”. Hay que seleccionar qué información se puede explicar públicamente sin dañar a la empresa.

Comunicación de crisis en la empresa: el decálogo a seguir

Humildad y empatía

Si la crisis surge de una acción de la organización que ha afectado negativamente algún público, es vital aceptar la responsabilidad y emitir una disculpa sincera. También hacerlo de una forma empática, huyendo del tono aséptico que a veces emplean las compañías, sobre todo las grandes. Hay que ponerse en el lugar de las personas afectadas.

Unidad de acción

El argumentario debe de estar en manos de los responsables de comunicación por si se reciben preguntas de medios de comunicación (a través del Departamento de Comunicación) o desde las propias redes sociales de la empresa (Community Manager).

En algunos determinados casos, se pueden preparar argumentarios de antemano, ante la previsión de que periódicamente la empresa pueda sufrir episodios de crisis determinados. Por ejemplo, una cadena de hoteles del Caribe ante la llegada de un ciclón devastador.

Ejemplo de lo que no se tiene que hacer

Mohammed Saeed al-Sahaf fue el ministro de información iraquí durante la invasión de Irak liderada por Estados Unidos en 2003. Sus continuos pronunciamientos de la supremacía militar iraquí y sus erróneas explicaciones sobre la marcha de la guerra se hicieron famosos.

Fue especialmente recordada su llamada a la calma en la televisión negando la llegada de las tropas americanas a Bagdad al mismo tiempo que esta se estaba produciendo.

Mientras los disparos se sucedían en Bagdad, el portavoz negaba que las tropas estuvieran en la ciudad

Si quieres saber más sobre fake news, te recomiendo el post Bulos y fake news: la desinformación en tiempos del COVID-19.

8. Elige un portavoz

Si se estima que es necesario explicar públicamente los pormenores que han motivado la crisis y las acciones que se han adoptado para atajarla o mitigarla, se ha de elegir a un portavoz oficial.

Nadie más que él ofrecerá explicaciones públicas:

  • Se selecciona el portavoz. No tiene por qué ser el director general ni el director de Comunicación, aunque es recomendable de que sea una persona con cierto nivel de autoridad para hablar en nombre de la organización y con habilidades comunicativas (lo ideal es que se hubiera formado previamente). El gabinete de crisis es el encargado de concretar con esta persona qué se va a contar públicamente.
  • Se estudia la posibilidad de publicar un comunicado oficial en los canales oportunos. Pueden ser propios, como la página web de la empresa, redes sociales o los emailings corporativos, o ajenos como los medios de comunicación (a través de una nota de prensa). En estos comunicados se explica lo sucedido y las medidas adoptadas para atajar o paliar el problema.

9. Haz un análisis de situación al final de cada día

Es necesario hacer un análisis al final del día y durante el periodo que sea necesario sobre el seguimiento público que existe en medios de comunicación y redes sociales respecto al hecho.

Se debe seguir una monitorización continua hasta que se estime que la crisis ha desaparecido o ha atenuado su intensidad.

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10. Implementa mejoras para el futuro

Al darse por finalizado el problema, ya sea desde el gabinete de crisis o desde el departamento de Comunicación, hay que analizar los pormenores de la crisis:

  • Qué ha sucedido.
  • Por qué se dio esa situación.
  • Cómo se comunicó.
  • Cómo se solucionó.
  • Qué se hizo bien y se hizo mal durante el proceso.

Es importante tener en cuenta lo sucedido como enseñanza para el futuro y así hacer que, en la medida de lo posible, no se vuelva a repetir. Por ello quizás haya que reformar ciertos puntos del plan de comunicación de crisis o, de no existir, ponerse a redactar uno.

Comunicación de crisis en la empresa: el decálogo a seguir

Conclusiones

La comunicación de crisis es un elemento fundamental a la hora de gestionar un problema de una organización. Ignorarla o aplicarla erróneamente puede incrementar el daño a la reputación de la empresa o incluso puede amenazar a la supervivencia de la misma.

En cambio, si se aborda un problema teniendo ya un plan de crisis preestablecido y aplicándolo de una forma organizada por parte de la dirección de la empresas es fácil que las consecuencias sean limitadas.

Si se aborda una crisis aplicando un plan organizado y preestablecido, los daños producidos serán más limitados

Esta guía sobre comunicación de crisis es tan solo una propuesta de acción. Es muy posible que tu empresa, por organización interna o sector en el que trabaja, tenga unas características propias que te hagan reformular ciertos puntos. Es normal, tan solo son unas recomendaciones genéricas.

“Una previsión muy necesaria es que no se puede prever todo”, afirmó Rosseau. Es cierto, pero podrás afrontar mejor las amenazas imprevistas que se ciernen sobre tu empresa si tienes establecido un plan de comunicación de crisis.

Si estás interesado en ampliar tus conocimientos sobre comunicación de empresa, no te puedes perder el siguiente ebook de Lanzadera: Kit de comunicación para startups.

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