Hay quien piensa que el diseño va por un lado y marketing por otro. Pero la realidad es que marketing, producto y usabilidad web cada vez van más de la mano.
Si te dedicas a estrategias de marketing, una parte “corazón” de tu trabajo es entender el producto o servicio que estás vendiendo para potenciarlo al máximo. Por eso es importantísimo que marketing y producto trabajen juntos.
Pero además, la usabilidad web y en aplicaciones será tu mejor amiga en productos digitales. Un buen planteamiento y desarrollo de estas hará que mejoren las conversiones. Y es imprescindible tener en cuenta los objetivos de marketing a la hora de diseñar una web o aplicación.
Diseño y usabilidad para conversión
Por eso en el Máster de Marketing Digital de EDEM contamos con un módulo de un mes entero sobre usabilidad. Creemos que es súper importante que los nuevos profesionales de marketing salgan de las aulas con una formación en usabilidad web, tanto si es para dedicarse a ello en un futuro, como si es para relacionarse con proveedores o equipos de producto.
Hemos preguntado sobre este tema a 4 profesionales del sector (y profesores del máster) que están especializados cada uno de ellos en diferentes disciplinas: branding, usabilidad, cro y producto, para que nos cuenten:
- Cómo la usabilidad web puede favorecer a los objetivos de marketing
- Qué consejo darían a alguien que trabaja en marketing
- Qué herramienta recomendarían a alguien de marketing
1. Elena Sancho (Tatabi Studio)
Directora creativa en Tatabi Studio. Especializada en el desarrollo de marcas y packaging para el sector cosmético y moda.
¿Cómo te lanzaste a este mundo?
“Me apasiona ayudar a crear marcas desde 0, generando para ellas un universo gráfico duradero en el tiempo y un tono potente de comunicación, que les ayude a ser competitivos y más atractivos.”
¿Crees que la usabilidad o el diseño puede ayudar a la conversión?
“Cuando se trabaja en el diseño y la usabilidad de una web, app… el objetivo principal no consiste en lograr un diseño espectacular y sorprendente. Sino en conseguir que el usuario experimente de forma sutil, una navegación agradable, fluida y eficaz. Debe resultarle muy sencillo encontrar lo que busca y lo que le gusta.”
Plantear y desarrollar una buena navegación mejora significativamente la conversión.
¿Qué recomiendas a alguien de marketing?
“Cuando los diseños estén listos es muy recomendable realizar tests con usuarios, antes de pasar a programación. ¡Es el momento perfecto para detectar errores y hacer correcciones!”
Dinos una herramienta de diseño para alguien de marketing.
“El botón “Guardar de Pinterest” te ayudará a pinear imágenes desde cualquier web para tus tableros de pinterest. ¡Muy útil para inspirarte!”
2. Juanma Martínez (Cecotec)
Diseñador de Producto Digital en de Cecotec. +15 años de experiencia entre agencias, empresas y startups. Se dedica también a la ilustracion.
¿Cómo te lanzaste al mundo de la usabilidad web?
“Empecé en el diseño motivado por los carteles de películas de Drew Struzan (Star Wars, Indiana Jones, Regreso al Futuro… soy hijo de mi tiempo). Una cosa llevó a la otra y ahora diseño productos digitales.”
¿Crees que la usabilidad o el diseño puede ayudar a la conversión?
“Absolutamente. Cualquier mínimo detalle en una interfaz (un icono, una palabra, un color, etc.) puede repercutir en la experiencia de usuario y en consecuencia en la conversión.”
¿Qué recomendarías a alguien de marketing?
“Insistiría en hacer una buena toma de requisitos para cualquier proyecto. Sin obviar ninguna característica o funcionalidad por básica que sea. El briefing es una pieza fundamental para el entendimiento entre marketing y producto.“
Dinos una herramienta de diseño para alguien de marketing.
“Papel y lápiz”. Es fácil de usar, es barata y es rápida.
Quiero decir que un esquema en papel o un wireframe ayuda bastante en la comunicación y evita interpretaciones incorrectas en la transferencia de información. Su versión digital podría ser la pizarra virtual de Google Meet, por ejemplo.
3. Sara Aznar (Flat 101)
Analista digital & CRO Senior en Flat 101. Especializada en aportar soluciones a las empresas para optimizar su conversión y sus ventas.
¿Cómo te lanzaste al mundo de la conversión?
“Tras estar 6 años dentro del marketing digital en cliente final me di cuenta de que me faltaban herramientas y contexto para entender el por qué los usuarios actuaban de una manera u otra en las distintas campañas y sites con los que trabajaba.
Esto me llevó a profundizar en temas de experiencia de usuario y analítica, comenzando así una nueva carrera profesional en la disciplina de la analítica digital y el CRO dentro de Flat 101.
Para optimizar un site es necesario disponer de todos los datos posibles, darles contexto y poder entender así donde está el foco de la ineficiencia para darle una solución, y para esto es necesario conocer a fondo las distintas disciplinas que componen un proyecto de CRO, tráfico, tecnología, negocio, UX y analítica.”
¿Crees que la usabilidad web o el diseño puede ayudar a la conversión?
La usabilidad y el diseño es clave para la optimización de la conversión.
“La experiencia del usuario dentro del site no solo marcará la diferencia entre una compra o no, si no en conseguir una recurrencia y mantener la fidelidad de nuestros clientes y por tanto la rentabilidad. No debemos caer en el error de pensar solo en conversión, sino en rentabilidad del negocio digital.
En cuanto al diseño se refiere debemos entender que nuestro site es el equivalente al escaparate de una tienda física y por tanto hay que trabajarlo para que nuestro usuario se sienta atraído por nuestra oferta y diferenciarnos del resto de competidores.”
¿Qué recomendarías a alguien de marketing?
“Más que un truco, es una recomendación para alguien que está iniciándose en marketing, UX, analítica…
Les recomendaría trabajar en agencia como mínimo una temporada.
El trabajo en agencia te permite ver muchos proyectos y afrontar nuevos retos en poco tiempo, por lo que la curva de aprendizaje es mucho mayor.
Además en una agencia tus compañeros dominan otras disciplinas de las que también te podrás nutrir y ni que decir tiene lo que te curtes a la hora de aprender a tratar clientes o algún conflicto en un momento determinado.”
Dinos una herramienta de diseño para alguien de marketing.
“Como analista digital una de mis extensiones preferidas es WASP ya que identifica de una manera rápida los tags que se lanzan en un site y elementos de Google Analytics.”
4. Curro Galván (Marina de Empresas)
Gerente de producto en Marina de Empresas. Antes fue emprendedor bicicletero, diseñador en estudio, investigador en ecodiseño, ingeniero en oficina técnica…
¿Cómo te lanzaste al mundo del producto?
“Echando la vista atrás parece que no tenía otra opción. Desde pequeño me gustó dibujar, construir cosas, desmontarlas y entender cómo funcionaba todo. Ahora me sigue volviendo loco descubrir nuevos problemas que solucionar, diseñar productos entendibles que la gente quiera usar.
Con el tiempo me he dado cuenta de que también disfruto mucho optimizando procesos, productos y servicios. El producto es algo vivo y es nuestro deber readaptarlos una y otra vez para que envejezcan con elegancia.
Me gusta porque es una profesión que te incomoda y te obliga a estar siempre evolucionando, tiene un factor transformador que hace que esa incomodidad en la que vivimos los diseñadores haga crecer a las organizaciones desde dentro.”
¿Crees que la usabilidad web o el diseño puede ayudar a la conversión?
“Lo creo y muy fuerte. El diseño o la experiencia de usuario bien entendida es un arma poderosísima, los productos son cada vez más complejos, con más capas y los usuarios más exigentes.
Nadie tiene 5 minutos para perderlos con tu producto, o convences rápido o estás perdido.
No es cosa del futuro que el producto se convierta en algo líquido, no existe el producto físico y el digital, todo está conectado y el nexo de unión entre uno y otros es el usuario, tienes que saber entender sus necesidades para poder traducirlas, no consiste en quedarte en la superficie de lo que te dicen si no leer entre líneas para identificar patrones de comportamiento de dónde sacar nuevos dolores.”
Cuando todo el camino está fino, sin aristas donde engancharte, la conversión tiene que crecer.
¿Qué recomiendas a alguien de marketing?
“No me gustan mucho las recetillas porque simplifican mucho (respuesta clásica de Grinch de producto), pero lo que recomendaría a cualquiera que quiera empezar con esto es que cambie la visión de empujar a la gente por un embudo y que procure empatizar y ayudar al usuario a comprender lo que ofreces.
Existen herramientas que hacen accesible esta empatía express (mucho canvas y mucho design thinking), empezaría a investigar por ahí para cambiar esta forma de pensar.”
Dinos una herramienta de diseño para alguien de marketing.
“Los de IDEO que llevan tiempo en la divulgación de esta forma de afrontar problemas lanzaron una web con herramientas para pensar, se llama Methods y lo encontrarás en la web de designkit.org, es un compendio de metodologías organizadas por fases (aprovechan y te venden un libro, como debe ser).”
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