Imagine un mundo en el que las empresas puedan aumentar casi sin esfuerzo el valor medio de sus pedidos y la frecuencia con la que los clientes realizan transacciones. ¿Qué pasaría si las empresas pudieran aumentar las tasas de conversión de las ventas y al mismo tiempo reducir los costos de adquisición de sus clientes?
Ahora, al mismo tiempo, imagine que el cliente pudiera diferir los pagos sin problemas con la máxima transparencia y sin la preocupación adicional de tener que pagar intereses. Supongamos que el dinero líquido que tiene un comprador ya no impone límites restrictivos sobre qué, dónde o cuándo comprar. Es casi utópico: una situación en la que todos ganan.
En realidad, este modelo de negocio no es tan descabellado y ha existido (al menos sus principios básicos) durante bastante tiempo. En lo que en la esfera anglosajona se denominó layaway: las empresas recibían una señal (un pago parcial) de un cliente por un artículo y luego emitían un crédito por la deuda restante que el comprador podría amortizar con el tiempo.
La idea era desarrollar la lealtad del cliente y aumentar, o en algunos casos habilitar, las compras, algo que se hizo cada vez más popular después de la Gran Depresión.
Sale lo viejo y entra lo nuevo
En tiempos más recientes, vemos similitudes a través de la tarjeta de crédito renovable, sin embargo, el modelo de tarjeta de crédito que utiliza un tipo de interés compuesto se ha interrumpido por completo en los últimos años.
Las tarjetas de crédito, aunque representan el 18,9% de las transacciones de comercio electrónico en Europa en 2020, ahora se describen como un método de pago antiguo que se encuentra en una trayectoria descendente según el informe de tendencias de pago global.
“Surgiendo de los rescoldos de una pandemia global, asistimos a un cambio hacia la digitalización que avanza como una bola de nieve”
Así, la ratio de adopción digital ha pasado del 81% al 95% en apenas unos meses, cuando normalmente tardaría dos o tres años en ocurrir según las estimaciones de McKinsey.
¿Qué es el Buy Now and Pay Later (BNPL)?
En este escenario es donde se ha producido el despegue y crecimiento de un mercado en crecimiento de Buy Now and Pay Later (BNPL), o compra ahora, pagando después. Los modelos BNPL tienen un enfoque dual que apunta a la conveniencia del lado del cliente y mayores tasas de conversión (con la confianza de cobrar 2-3 veces más que las empresas establecidas como Mastercard o Visa) del lado del vendedor.
Funciona al permitir que los consumidores compren a plazos (generalmente de 3 a 4 pagos) que están libres de intereses y multas si se pagan a tiempo. También existe la opción de crédito de interés de tasa fija en el punto de venta donde las tarifas se conocen por adelantado.
“A diferencia de los métodos tradicionales, los controles de solvencia crediticia no son necesarios”
Por lo tanto, es muy atractivo para aquellos consumidores que atraviesan las dificultades económicas de la pandemia y para aquellos con calificaciones crediticias bajas o que no están en posesión de una tarjeta de crédito.
Las empresas ahora se dan cuenta de que están operando dentro de un mercado hipercompetitivo con muchos compradores obligados a operar online. Por ello, existe una mayor necesidad de responder a las tendencias emergentes si se quiere capturar una mayor cuota del mercado.
Buy Now and Pay Later para atraer a los más jóvenes
Muchas empresas que históricamente habían descuidado las operaciones online ahora están buscando formas de atraer y mantener un grupo virtualmente ilimitado de consumidores a través de internet.
Las estrategias de BNPL se han convertido en una forma fundamental de atraer a una generación más joven a través de una experiencia de usuario más flexible y agradable que antes estaban fuera de su alcance.
Según CB Insights, y dada su estrecha asociación con los extremadamente atractivos sectores Fintech y minoristas globales (en 2020 valorados en 130.4bn y 1.862bn respectivamente), el mercado Buy Now and Pay Later ha crecido a una tasa compuesta anual del 93% desde 2016 con una estimación de ingresos valorada en 680 millones a nivel mundial con un potencial de llegar a 1.100 millones para 2025.
Durante este tiempo, se prevé que la Gross Merchandise Value (GMV), una medida de las ventas online totales, aumente a un asombroso 1 billón (10-15 veces el volumen actual).
Todo esto equivale a que BNPL represente alrededor del 13,6% del gasto total en comercio electrónico para 2024 (casi duplicando la cifra del 7,4% en 2020). Los primeros signos están comenzando a mostrarse con los clientes que realizan un promedio de 5 compras por mes a través de productos BNPL en 2020.
¿Qué hace que los proveedores de BNPL sean tan atractivos?
A medida que avanzamos hacia una sociedad sin efectivo, los proveedores de BNPL, como el sueco Klarna, el australiano Afterpay y el estadounidense Affirm, son una gran parte de la razón por la que los inversores han acudido en masa hacia las fintech. Klarna, valorado en 45.600 millones en julio de 2021, ha levantado 7.000 millones desde 2019.
Afterpay, que se ha asociado con empresas como Google Pay, ha levantado 2.300 millones a partir de 2019 y fue valorado en 39.000 millones en agosto de 2021 con la ayuda de Jack Dorsey de Twitter, quien a través de su compañía fintech Square, vio un propósito compartido entre las dos firmas después de anunciar un acuerdo de adquisición de 29.000 millones de acciones.
Finalmente, Affirm, la startup creada por el cofundador de Paypal, Max Levchin, está valorada actualmente en 31.600 millones, habiendo levantado 1.300 millones solo de fondos de Venture Capital y 1.200 millones adicionales a través de su oferta pública inicial en enero de 2021. Affirm trabaja con muchos grandes nombres comerciantes como Shopify, Walmart y Warby Parker y recientemente se ha sumado a esta prestigiosa cartera acordando una asociación potencialmente lucrativa con Amazon.
El sector del BNPL, en crecimiento
Muchos de estos advenedizos de BNPL tienen pérdidas y están lejos de ser rentables. Está claro que BNPL se ha convertido en el subsector más publicitado de fintech y hay una batalla acalorada para entrar en el mercado. Por el lado positivo, el Buy Now and Pay Later impulsa el crecimiento de los ingresos y la demanda de vendedores. Un buen indicador de esto es mirar la GMV de una empresa.
Por ejemplo, Afterpay ha experimentado un increíble 112% subida en su GMV año tras año desde 2019 con el GMV de Klarna pasando de 35.000 millones a 53.000 millones durante el mismo período. Esto ayudó a traducirse en la acumulación de alrededor de 20 millones de usuarios de su servicio en minoristas como Nike y H&M.
La relación distinta que los proveedores de BNPL pueden establecer con sus clientes significa que están en una posición privilegiada para impulsar la demanda. Sus usuarios están desproporcionadamente representados por millennials y Gen Zers que están siendo atraídos por la transparencia del método de pago, la publicidad inteligente, la flexibilidad, la ausencia de interés, la falta de verificación de crédito y la capacidad de permitir que se realicen compras que de otra manera no se ajustarían a su presupuesto.
Todos estos factores apelan a sus necesidades específicas como un grupo demográfico distinto y, para muchos, puede ser la única fuente de crédito diferido.
Efectos del Buy Now and Pay Later: proceda con extrema precaución
Las empresas de BNPL se benefician de los efectos de red mejorados. Es decir, cuantas más personas utilicen su sistema, más ingresos generarán (¡lo que es más importante, esto no equivale automáticamente a ser rentable!).
Como síntoma de esta necesidad de cantidad, muchos se han embarcado en ambiciosas estrategias de expansión hacia nuevos mercados. Los riesgos de este enfoque han sido reveladores y, a menudo, se ven ensombrecidos por el rápido aumento de la popularidad del sector.
Klarna, con sede en Estocolmo, que trabaja con nombres como Expedia, H&M y Samsung, había dirigido un negocio rentable desde su fundación en 2005, una rareza en el ámbito de las fintech, pero desde 2019 ha tenido pérdidas. Los nuevos clientes adquiridos en mercados nacientes, incluida España, eran menos fiables a la hora de realizar sus reembolsos.
“El gran problema aquí parece ser que la gente gasta dinero que no necesariamente tiene”
Se puede decir que BNPL es más adecuado para productos más caros, pero se usa principalmente para compras de electrónica y moda. Esto lleva a la percepción de que lo que compramos es extremadamente barato.
Una situación que puede ser motivo de preocupación, ya que, si bien la expansión del crédito puede actuar como una píldora tranquilizadora en medio de la recesión económica, comprar por impulso es un poderoso instinto humano y, si se fomenta de manera irresponsable, puede tener consecuencias devastadoras.
Necesidad de regular los modelos de BNPL
Los modelos de Buy Now and Pay Later deben ser examinados en relación con su sostenibilidad, ya que sin una regulación adecuada tienen el potencial de promover niveles en espiral de deuda de los hogares que eventualmente podrían resultar en una burbuja crediticia.
El caso de Greensill
Hemos sido testigos de los peligros de un pensamiento tan revolucionario en las finanzas antes en el caso de la firma bancaria en la sombra Greensill y su autoproclamada democratización del capital (ayudando a las pequeñas empresas que necesitan efectivo a cobrar más rápido).
Greensill trabajó en el financiamiento de la cadena de suministro, trasladando las deudas de los clientes de la cadena de suministro a fondos de inversión, lo que significa que los proveedores recibirían el pago por adelantado.
En el transcurso de sus primeros 8 años, proporcionó financiamiento por valor de 143.000 millones a 10 millones de clientes en todo el mundo. Sin embargo, en términos financieros, este crecimiento vertiginoso tiende a correlacionarse con una asunción de riesgos excesiva.
Al final, los pasivos estaban comenzando a superar a los activos con 4.600 millones que las empresas de todo el mundo adeudaban a la empresa. Dados los laxos requisitos de divulgación que rodean al método de financiación, muchos clientes corporativos se vieron expuestos a la insolvencia y, en el proceso, se crearon unos 50.000 puestos de trabajo que ahora están en riesgo.
El peligro de las deudas incobrables
Esto sin mencionar el hecho de que muchos proveedores de BNPL dependen de las deudas incobrables o, en otras palabras, los pagos atrasados como una valiosa fuente de ingresos. Me viene a la mente la vieja cita de Mark Twain:
“Un banquero es un tipo que te presta su paraguas cuando brilla el sol pero lo quiere de vuelta en el momento en que empieza a llover”
Esta paradoja de los cargos por pagos atrasados, que representaron el 25% de los ingresos de Afterpay en 2018 según IHS Marketline, se ha descrito como una trampa para los vulnerables, lo que plantea serias cuestiones éticas y de sostenibilidad sobre los modelos operativos existentes.
El crédito se está convirtiendo rápidamente en la droga preferida de muchos que buscan evitar ser dejados atrás en una sociedad que anhela los elogios y la aprobación social de los demás.
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Si se usa de la manera correcta, el BNPL es muy valioso
El Buy Now and Pay After es claramente un producto muy innovador que permite a las personas administrar sus finanzas durante un período de tiempo sin el inconveniente de las altas tasas de interés. Entonces, dadas las ganancias que los grandes bancos hacen, el desafío al statu quo en este sentido es bienvenido.
Este desafío incluso está obligando a algunos de los antiguos incondicionales como JP Morgan Chase, Citibank y American Express, a adoptar modelos similares. No obstante, debe haber una garantía muy clara y transparente para los consumidores de que realmente pueden permitirse el crédito que se les ha ofrecido de manera tan persuasiva.
Junto con los mecanismos regulatorios adecuados, esto puede ayudar a garantizar que aquellos que ya están en mora no reciban más deuda aprobada y que no se desarrolle una falsa sensación de seguridad que nos lleve a las arenas movedizas de un abismo financiero.
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