Ahora más que nunca, tener una estrategia coordinada y global es algo imprescindible para atraer más clientes. Ya no sirve lo de ‘vamos viendo’.
El primer paso para definir una estrategia de marketing digital es algo muy simple y se trata de coger papel y boli y empezar a diseñar la hoja de ruta a medio plazo. ¿Qué queremos conseguir? ¿Y cómo lo vamos a lograr?
Empezar de cero sin conocimientos en el área se puede hacer complicado, por lo que puedes empezar a formarte en un master en marketing digital o ir de la mano de expertos en el tema.
En primer lugar, deberás seleccionar y aplicar una metodología de trabajo que te facilite la elaboración del plan, además de elegir los mejores canales para tus productos o servicios y las herramientas que mejor te permitirán llegar a tu objetivo.
Cuanto más practico, mejor improviso.
No puedes hacerlo todo, por lo que tendrás que priorizar por lo que más valor aporte, acotando las acciones por un periodo de tiempo y un presupuesto.
Buyer Persona
Pero antes… ¿quién es tu Buyer Persona?
Un punto inicial básico es el de la definición de tu cliente ideal. Aquí es muy importante saber distinguir entre:
- Público objetivo o target. Conjunto de usuarios creados con datos demográficos (edad y sexo) pero difíciles de personalizar.
- Buyer Persona. Una imagen mental y más emocional del tipo de cliente, donde lo importante es lo que les motiva a realizar una acción o qué les puede frenar.
Al buyer persona hay que conocerlo al detalle: cómo son sus jornadas, cuáles son su necesidades o cómo toman sus decisiones, por ejemplo. Es decir, los buyer persona te permiten a definir quién es esta audiencia a la que quieres atraer y convertir y, sobre todo, te ayudan a humanizarla y entenderla con mayor profundidad.
El desarrollo de tu Buyer Persona es una tarea imprescindible dentro de la estrategia de marketing digital para retener y adquirir nuevos clientes, ya que suponen el timón para acciones como el diseño de productos, la creación de contenidos, la gestión de leads o las ventas, entre otras.
Elección de canales
¿Y qué canales de marketing vas a elegir?
Tendrás que tener en cuenta qué canales priorizar para atraer a tu buyer persona. Hay muchísimos canales, algunos más conocidos y con más competencia, otros donde la inversión es mayor, otros donde se requiere más creatividad.
Estos son algunos de los canales que te encontrarás: marketing de contenidos, email marketing, Growth Hacking, SEO, performance, medios, publicidad offline, ferias, marketing viral, afiliación, etc. Pero además de conocerlos todos, lo más importante será aprender a priorizar por qué canal empezar.
La selección del canal adecuado es esencial para poder atraer a tu buyer persona con más efectividad.
Una de las metodologías estrella para acertar a la hora de elegir el canal adecuado, es el Bullseye Framework.
Esta estrategia de trabajo, creada por Gabriel Weinberg y Justin Mares y desarrollada en el libro Traction, podrás descubrir cuál es el canal que genera tracción a tu negocio y te permite llevarlo al siguiente nivel de crecimiento.
- El primer paso en Bullseye es hacer brainstorming sobre posibles acciones para cada canal. En este punto, deberías identificar, al menos, una buena acción para cada uno de tus canales.
- Después, deberías testear ‘en pequeño’ (es decir, con bajo presupuesto y poco tiempo de implementación) con los canales más prometedores. Aquí validarás si ese canal puede traerte clientes que se identifiquen con tu buyer persona y a qué coste.
- Por último, deberás dirigir todos tus esfuerzos a aquellos canales que han funcionado como esperabas.
Dentro del marketing digital, existen muchas más áreas imprescindibles que tendrás que tener contempladas y desarrolladas a la hora de establecer tu estrategia y marcar tus objetivos. Vamos a analizarlas en detalle.
Entiende lo que pasa en tu web
Cuando todos opinan, los datos son tu mejor aliado.
Las decisiones a adoptar en la empresa, si se quiere obtener resultados, siempre tendrán que tomarse en base a los datos.
Por ello es tan importante en marketing digital realizar una robusta analítica web: recopilación, selección y análisis para ayudar a hacer crecer tu negocio.
Data beats emotions
La analítica será el faro para todas las acciones que afecten a tu sitio web, a tu e-commerce o a tus anuncios. Todo con el objetivo de incrementar tus ratios de conversión.
Para realizar analítica hay distintas herramientas de uso común, como:
- Google Search Console
- Google Analytics
- Google Tag Manager
Google Analytics
Es una herramienta de análisis que proporciona información detallada sobre el rendimiento de tu página web. En la actualidad, es la principal brújula para determinar cómo se está comportamiento el sitio web de tu empresa
Entre otras funcionalidades, GA te permite:
- Conocer la tasa de rebote de tu página web.
- Saber la procedencia geográfica de los usuarios.
- Segmentar a tus usuarios.
- Aprender a determinar tus palabras clave.
- Configurar objetivos a lograr.
- Estudiar cómo lo hace la competencia.
¿Quieres saber más? No te puedes perder el post Analizar una web con Analytics. ¿Además quiere estar a la última y conocer las novedades de GA4? Entra en el post Google Analytics 4: todo lo que deberías saber.
Google Tag Manager
Tag Manager te permite administrar e implementar etiquetas de marketing en su sitio web (o aplicación móvil) sin tener que modificar el código.
Las etiquetas son fragmentos de código o píxeles de seguimiento de herramientas de terceros. Estas etiquetas le dicen al administrador de etiquetas de Google qué hacer.
Algunos ejemplos de etiquetas o códigos comunes en GTM son:
- Seguimiento universal de Google Analytics.
- Remarketing de Google Adwords.
- Seguimiento de conversiones de AdWords.
- Seguimiento del mapa de calor.
- Píxeles de Facebook.
Google Search Console
También de Google, esta herramienta permite hacer un seguimiento del rendimiento de tu tráfico orgánico. Es especialmente interesante para desarrolladores, propietarios de web y profesionales SEO para entender los resultados del sitio en el buscador.
Te permite conocer de manera sencilla cómo está tu web a nivel de indexación, visibilidad y experiencia del usuario.
El informe de Rendimiento, el principal de esta herramienta, permite visualizar de un vistazo cómo le va a tu sitio web a través de cuatro métricas:
- Clics totales
- Impresiones totales
- CTR medio
- Posición media
Estas tres herramientas podrás encontrarlas en la columna central de la infografía de diseñocreativo.com en la que aparecen todas las herramientas gratuitas que ofrece Google.
En una época customer centric, donde el cliente está en el centro de las decisiones de una empresa, y donde la transformación digital ya es una realidad, el CRM, Customer Relationship Management (Gestión de la Relación con el Cliente), es imprescindible dentro de la estrategia de marketing digital.
CRM: Customer Relationship Management
El CRM recoge todos los datos de los actuales y futuros clientes y permite centralizar la información de tus contactos desde todas las partes implicadas en la gestión del cliente: ventas, marketing, atención al cliente… Es decir, todos los puntos de contacto. Es lo que llamamos marketing automation o automatización del marketing.
Unos procesos que, con la irrupción de la digitalización, se dan ya en su mayor parte de forma online.
Dependiendo del modelo de negocio (captación lead vs e-commerce), de cómo esté configurada (pequeño vs gran equipo de ventas) y de las necesidades y los recursos de tu empresa, será más adecuada una u otra plataforma CRM.
¿Interesado en conocer la mejor herramienta CRM?
Inbound Marketing
El Inbound Marketing es la metodología básica dentro de la estrategia de marketing digital para atraer al cliente de manera natural mediante pequeños aportes de valor al usuario.
Permite dar a conocer tu marca y tus productos, también sus beneficios, a través de una serie de contenidos con el objetivo final de que potenciales clientes acaben convirtiendo.
Quieres
Posiciona tu sitio web en Google
Tener visibilidad en Google, el principal buscador de Internet que tener en cuenta, es uno de las grandes vías para dar a conocer tu negocio y mejorar las ventas.
Debes de estar allí donde buscan tus potenciales clientes.
Por ello, dentro de la estrategia de marketing digital es fundamental definir acciones de posicionamiento SEO y SEM (orgánico y de pago) en buscadores.
SEO
SEO (Search Engine Optimization) es un acrónimo en inglés que significa optimización de motores de búsqueda. Se trata del proceso de optimizar un sitio web para obtener tráfico orgánico (no pagado) desde la página de resultados del motor de búsqueda.
Cuando trabajas tu página web teniendo en cuenta el SEO, haces modificaciones en su diseño y contenido con el objetivo de ser más atractivo para el buscador. Aquí entran dos tipos de acciones:
- SEO On Page: configuraciones que puedes aplicar en tu sitio web (keywords, URLs, imágenes, meta descripciones…) para optimizarlo y que sea encontrado por los motores de búsqueda.
- SEO Off Page: son estrategias de optimización para el posicionamiento de tu sitio web realizadas fuera de tu página web.
Cuanto mejor trabajada esté la estrategia SEO de un sitio web, el motor de búsqueda lo mostrará como un resultado superior en la página de resultados. Es decir, aumentará la visibilidad de tu marca o empresa y, por consiguiente, facilitará la obtención de más tráfico y ventas.
Si quieres ampliar información, entra en el post Estrategia SEO top: cómo plantearla desde cero.
SEM
Por su parte, SEM (Search Engine Marketing) es el proceso de ganar tráfico en el sitio web mediante la compra de anuncios en los motores de búsqueda.
Los anuncios de búsqueda pagados se pueden encontrar en las páginas de resultados de búsqueda (en la parte superior, lateral, inferior…). Incluyen una designación de “anuncio” para que los usuarios sepan que se trata de una ubicación de pago.
En este punto, el departamento de Marketing deberá de configurar campañas de pago eficaces alineadas a los objetivos perseguidos (ya sea en Google Ads de búsqueda, de Display, Shopping o Video), aplicando herramientas para localizar las palabras clave adecuadas.
Potencia la experiencia de usuario
La página web es la tarjeta de visita de tu empresa. Si falla en algún punto (porque carga lentamente, es muy difícil localizar la información sobre un producto o se visualiza mal en la versión móvil, por ejemplo) es muy posible que el usuario la abandone y hayas perdido una oportunidad de venta.
Sí, la usabilidad es una pata muy importante y muchas veces olvidada dentro de un estrategia de marketing digital.
Importancia de la UX
La UX (User eXperience) es la manera en que cada visitante se relaciona con una web y sus distintos elementos y se ha convertido en una rama fundamental porque impacta directamente en el ratio de conversión (ventas).
Entre otros puntos, en la estrategia de UX se cuida que la página web:
- Cargue rápido.
- Sea responsive (que se adapte a cualquier dispositivo digital) y segura.
- Tenga contenido de calidad.
- Cuente con una estructura que la haga fácil de navegar.
- Tenga una home (página de inicio) sencilla y clara.
Beneficios de la usabilidad web
Las empresas cada vez están dedicando más recursos al diseño y propotipado de sus sitios web, conscientes de la relevancia de ser atractivos a ojos de un usuario, ya que una buena usabilidad web:
- Aumenta el tráfico del sitio.
- Reduce la tasa de rebote y aumenta la duración media de las sesiones.
- Satisface las necesidades de búsqueda.
- Facilita y da rapidez al acceso a la información.
- Potencia la experiencia y satisfacción de los visitantes, a los que fideliza.
- Ayuda al SEO.
- Muy importante: incrementa las ventas.
CRO
Por otro lado, el CRO (Conversion Rate Optimization) recoge el conjunto de técnicas que contribuyen a optimizar un sitio web o landing page para aumentar el número de visitantes.
El CRO te permite incrementar el porcentaje de ventas, leads o cualquiera que sea el objetivo fijado previamente, algo esencial dentro de la estrategia de marketing digital. Por ejemplo, con el simple hecho de simplificar un formulario o mejorar las fichas de los productos, una página web puede multiplicar sus conversiones.
EL CRO te permitirá optimizar tu sitio web para aumentar visitas y ventas.
Para poder obtener estas mejoras será necesario testear y realizar pruebas (por ejemplo mediante tests A/B) para poder validar o no las distintas propuestas de cambio en tu sitio web, a tenor de los resultados obtenidos.
Si quieres conocer aún más sobre la usabilidad web, conoce las opiniones de 4 expertos en el post Cómo la usabilidad web ayuda a las conversiones de marketing.
Establece un plan de redes sociales
Las redes sociales son omnipresentes, están en el día a día de la mayor parte de los consumidores y, desde hace ya varios años, las empresas no pueden ser ajenas a su poder e influencia. Es lógico por ello que el la estrategia de redes sociales en la empresa deba de ir de la mano de los objetivos marcados en la estrategia de marketing digital.
Las redes sociales facilitan una serie de objetivos comunes en las empresas:
- Incrementan el tráfico de tu sitio web.
- Recogen opiniones de clientes.
- Promocionan productos o servicios.
- Captan talento.
- Permiten observar a la competencia.
- Refuerzan el SEO.
Selecciona la red adecuada
¿Crees que Facebook es una mejor red para llegar a los Baby Boomers que a los Millennials? ¿La irrupción de Twitch te obliga a plantearte abrirte un perfil corporativo para llegar a la Generación Z?
Las características de los distintos Buyer Persona determinarán en qué redes sociales deberá estar la empresa. Algo clave dentro de la estrategia de marketing digital.
La misión del gestor de redes sociales de la empresa es la de establecer las mejores relaciones con la comunidad con el objetivo de que la marca y sus productos o servicios ganen en confianza y credibilidad. Para ello hay que ser muy selectivos con los mensajes a lanzar en las distintas redes sociales.
No es lo mismo Facebook que Tik Tok; tus buyer persona determinarán dónde tienes que estar.
Los Ads en redes sociales se han convertido en fuente de ingresos cada vez más importante para muchos negocios que ven mejorar sus ROAS de manera sustancial.
Las collabs con influencers también es una de las estrategias en redes sociales que llevan a cabo muchas empresas.
No existe un camino único para lograr una adecuada estrategia de redes sociales, por lo que cada empresa deberá seguir las métricas y el retorno de cada acción adoptada.
Desarrolla tu e-commerce
Si vendes a través de Internet, será fundamental que desarrolles un e-commerce, el primer paso es seleccionar la plataforma más adecuada.
Pasos previos
Teniendo claro tus objetivos marcados en la estrategia de marketing digital y cuáles son tus buyer persona, podrás comenzar a poner en marcha tu plataforma de venta teniendo en cuenta los siguientes factores:
- Busca un buen servicio de hosting. A veces lo más barato se convierte en lo más caro.
- Selecciona la plataforma que más encaje con tu proyecto. Existe una gran variedad: Shopify, Magento, WooCommerce…
- Elige la pasarela de pago. Se puede implementar el pago, por transferencia, por tarjeta de crédito, a través de Paypal…
- Dale importancia al diseño. Con un menú y una página de inicio amigables y que faciliten el acceso a los productos.
Customer service
Una vez puesto en marcha tu e-commerce, el trabajo no habrá finalizado. Ya implementado, deberás hacer un seguimiento (métricas) para ver cómo se comporta tu consumidor y si hay que reajustar determinadas acciones para mejorar las ventas (en el post puedes ver las claves sobre la experiencia de cliente de Francisco Servia, deAmazon).
Además, tendrás que vigilar la logística de distribución de tus productos. Es posible que un aumento de volumen de negocio tensione tu capacidad de almacenamiento o que una apertura a mercados internacionales te obligue a revisar tus plazos y servicios de entrega.
Otro punto a revisar podría ser la política de precios, teniendo en cuenta cómo modularla dependiendo de la época del año (Black Friday, Navidad…).
Integra en el plan las acciones con medios de comunicación
Como complemento, no podemos dejar de lado un área que, sin ser 100% de marketing digital, está inevitablemente unida: la comunicación corporativa.
Todo lo que recojan los medios de comunicación sobre una empresa será siempre más creíble a ojos de un lector que un contenido comercial o publicitario. Pero, ojo, también hay que tener en cuenta el peligro de las fake news.
Además, las noticias de los medios digitales que hablen de tu empresa ayudarán mucho al posicionamiento SEO de tu marca.
Si quieres ampliar información sobre cómo desarrollar la comunicación de tu empresa desde cero, no te puedes perder el post Comunicación externa: cómo relacionarte con los medios de comunicación.
Redacta para un periodista
Una de las principales diferencias con las que se encuentra un Departamento de Marketing y Comunicación a la hora de comunicar una novedad sobre la empresa o sus productos y servicios, es en el momento de redactar los contenidos.
En el caso de las noticias que aparecerán en los medios de comunicación, no hay una conexión directa con la audiencia (como sucede con otros canales como el blog o las redes sociales de la empresa), por lo que habrá que generar un contenido atractivo para el periodista. Veamos dos ejemplos claros que ejemplifican estas diferencias:
- Contenidos de un post del blog. Redacción informal, más comercial y persuasiva, que recoja una historia que impacte emocionalmente y cautive a la audiencia y que esté optimizada al 100% para SEO.
- Contenidos de una nota de prensa. Redacción neutra, objetiva, formal, que responsa a las 5Ws del periodismo: (What) qué ha sucedido; (Who) quiénes son los protagonistas; (Where) dónde ha sucedido; (When) cuándo ha sucedido; y (Why) por qué ha sucedido. Ha de cautivar al periodista que recibe la comunicación, ya que es es el filtro entre tu contenido y la audiencia.
Además, desde el área de Comunicación Corporativa se tratan punto críticos de la empresa que pueden afectar a la estrategia de marketing digital como es la comunicación interna o la comunicación de crisis.
Gestión de eventos
Los eventos son un complemento muy atractivo que debe de tenerse en cuenta a la hora de elaborar un plan de marketing digital.
Los eventos, tanto online como offline, son una herramienta eficaz para:
- Dar a conocer productos o servicios a clientes potenciales.
- Establecer relaciones.
- Atender personalmente a los interesados en tu marca.
- Dar más notoriedad y conocimiento a tu marca.
- Generar ruido en redes sociales y aumentar la comunidad.
Conclusión
Antes de acabar, vamos a recopilar los beneficios de tener implementada una estrategia en marketing digital, varios de los cuales se han ido tratando a lo largo de esta guía:
- La digitalización gana cada vez más peso respecto al canal offline: con una estrategia focalizada en el ámbito digital detectas nuevas oportunidades para ganar nuevos clientes.
- Tienes una dirección clara establecida. No das bandazos, sabes cuáles son tus objetivos y las acciones integradas a adoptar para alcanzarlos.
- Conoces cuál es tu cliente objetivo, cuáles son sus gustos, y en qué canales se mueven y consumen habitualmente.
- Tienes integradas todas las acciones de marketing digital (no hay silos), lo que potencia a cada una y hace más eficiente el trabajo conjunto.
- Ganas agilidad y optimizas los gastos.
- Estableces una estrategia propia, que te diferencia del de tu competencia.
Si quieres hacer despegar tu negocio en Internet, sin duda deberás de dedicar tiempo y recursos a la planificación de una estrategia de marketing digital.
Si después de esta guía práctica, sigues sintiéndote un poco perdidx, te invito a reforzar alguna o varias de las áreas del marketing digital que hemos conocido con el Master en Marketing Digital de EDEM.
